في هذه الصفحة
- أنت لا تنافس على المنتج فحسب — بل تنافس على مستوى الظهور
- ولم يكن البائعون هم من ابتكر هذا السؤال
- ماذا عن ترتيب البحث؟ هنا تصبح القصة أكثر إثارة للاهتمام
- المشكلة لا تقتصر على منتجات Amazon الخاصة
- قدمت ألمانيا مثالاً واضحاً: قد يتحول السعر إلى مشكلة في مستوى الظهور
- ثم جاء قانون الأسواق الرقمية (Digital Markets Act)
- في الولايات المتحدة، وصل النزاع إلى أروقة المحاكم
- إذن، هل تفضل Amazon منتجاتها الخاصة؟
- عندما تبيع على Amazon، فأنت لا تملك الطريق المؤدي إلى العميل
- أفضل منتج في السوق يمكن أن يخسر إذا لم يره أحد
- ما الذي يجب على البائعين فعله؟
- خلاصة: يمكن لـ Amazon أن تكون أفضل قناة مبيعات لديك — ومنافسك في الوقت نفسه
- الأسئلة الشائعة
تخيل أنك تستأجر متجراً داخل مركز تسوق ضخم.
يملك مالك المركز التجاري المبنى، ويحدد اتجاه تدفق حركة المتسوقين، ويقرر المتاجر التي تظهر في أفضل المواقع، ويبيع لك المساحات الإعلانية، ويضع القواعد التي تحدد من يصل إلى المدخل الرئيسي.
ثم تكتشف ذات يوم أن مالك مركز التسوق يمتلك أيضاً متجراً ينافسك في الفئة نفسها.
تلك هي المشكلة تقريباً التي تجعل سؤالاً مثل:
"هل تفضل Amazon منتجاتها الخاصة؟"
أكثر تعقيداً من مجرد سؤال بسيط عن الترتيب.
Amazon ليست مجرد المكان الذي تبيع فيه.
إنها تدير منصة البيع وتتحكم في معظم البنية التحتية التي تحدد الظهور في البحث، ومربع الشراء Buy Box أو العرض المميز (Featured Offer)، والإعلانات الممولة (Sponsored Ads)، وPrime، وخدمات الشحن والتخزين، وقواعد التسعير، ورسوم المنصة.
وفي الوقت نفسه، تدير الشركة Amazon Retail وتبيع منتجاتها الخاصة أو منتجات تشتريها مباشرة داخل السوق نفسه.
بمعنى آخر:
أنت لا تنافس البائعين الآخرين فحسب، بل قد تنافس في بعض الحالات الشركة التي تدير ميدان اللعب نفسه.
أنت لا تنافس على المنتج فحسب — بل تنافس على مستوى الظهور
على Amazon، امتلاك منتج جيد لا يعني بالضرورة أن العميل سيراه.
قبل أن يتمكن العملاء من مقارنة السعر أو الصور أو المراجعات أو المواصفات، يجب أن يصل المنتج إليهم أولاً.
وهنا تبدأ المنافسة الحقيقية.
من يظهر في أعلى نتائج البحث؟ من يفوز بـ Featured Offer؟ من يمكنه استخدام الإعلانات بكفاءة؟ ما هو السعر الذي تعتبره المنصة مناسباً؟ أي عرض يحصل على الأهلية لـ Prime؟ وكم يتعين عليك دفعه للحصول على الزيارات؟
لا وجود لأي من هذه الأمور خارج Amazon.
إنها أجزاء من المنظومة التي تديرها Amazon بنفسها.
لهذا السبب، عندما تشارك الشركة التي تتحكم في البحث وBuy Box والإعلانات ومنصة البيع كبائع أيضاً، يصبح التضارب المحتمل في المصالح مسألة تجارية حقيقية — وليس مجرد نقاش قانوني.
ولم يكن البائعون هم من ابتكر هذا السؤال
في نوفمبر 2020، أعلنت المفوضية الأوروبية عن مخاوف بشأن استخدام Amazon لبيانات غير عامة من بائعين مستقلين، وفتحت تحقيقاً آخر بشأن المعايير المستخدمة لاختيار عروض Buy Box وعروض Prime.
ثم في ديسمبر 2022، قبلت المفوضية الالتزامات المقدمة من Amazon وجعلتها ملزمة قانوناً.
شملت تلك الالتزامات قيوداً على استخدام بعض بيانات البائعين غير العامة لصالح Amazon Retail، ومعاملة متساوية لجميع البائعين عند ترتيب العروض لاختيار Buy Box، وتغييرات تتعلق ببرنامج Prime والخدمات اللوجستية.
[European Commission, 2020] [European Commission, 2022]
لا يحتاج البائع إلى قراءة مئات الصفحات من قوانين مكافحة الاحتكار ليفهم سبب أهمية هذا الأمر.
إذا كان على جهة تنظيمية فرض التزامات تتعلق ببيانات البائعين وBuy Box وبرنامج Prime، فإن مسألة دور Amazon المزدوج كمشغّل للمنصة ومشارك تجاري فيها ليست مسألة نظرية.
ماذا عن ترتيب البحث؟ هنا تصبح القصة أكثر إثارة للاهتمام
في أبريل 2024، حللت دراسة أجراها المكتب الوطني للأبحاث الاقتصادية (NBER) أكثر من 8 ملايين نتيجة بحث عبر 22 نطاقاً مختلفاً تابعاً لـ Amazon.
بعد ضبط مجموعة من خصائص المنتجات، وجد الباحث Joel Waldfogel أن منتجات Amazon الخاصة ظهرت، في المتوسط، أعلى بنحو 24 مرتبة في نتائج البحث ضمن العينة.
ووجد أيضاً أن تلك الفجوة قد تقلصت بعد تصنيف Amazon كحارس بوابة (gatekeeper) في الاتحاد الأوروبي.
[NBER Working Paper 32299, 2024]
لا تعني الدراسة أن موظفاً في Amazon يجلس إلى مكتبه ويضغط على زر كُتب عليه:
"انقل منتجات Amazon Basics إلى موضع أعلى."
لكنه يعني شيئاً بالغ الأهمية للبائعين:
إن مسألة وجود ميزة منهجية في الظهور قابلة للقياس — وقد وجدت البيانات فرقاً حقيقياً في الترتيب.
بالنسبة لبائع يعتمد على الزيارات الطبيعية، فإن 24 مرتبة ليست مجرد مسألة أكاديمية.
قد يكون هذا هو الفارق بين الصفحة التي يراها العميل والصفحة التي لا يصل إليها أبداً.
المشكلة لا تقتصر على منتجات Amazon الخاصة
هنا يرتكب العديد من البائعين خطأً شائعاً.
يفترضون أن القضية تهمهم فقط إذا كانوا ينافسون بشكل مباشر Amazon Basics أو أي علامة تجارية خاصة أخرى تابعة لـ Amazon.
لكن النزاع أوسع بكثير.
حتى في حالة عدم وجود منتج مملوك لـ Amazon ينافس منتجك مباشرة، فإنك تظل معتمداً على نظام تديره مؤسسة تتحكم في:
- ترتيب نتائج البحث
- Buy Box / العرض المميز (Featured Offer)
- الإعلانات
- الأهلية لبرنامج Prime
- خدمات تنفيذ الطلبات
- إشارات التسعير
- رسوم Marketplace
- قواعد مستوى الظهور
بعبارة أخرى، لا يتعين على Amazon بيع المنتج نفسه تماماً حتى تؤثر على اقتصاديات المنتج الذي تبيعه.
قدمت ألمانيا مثالاً واضحاً: قد يتحول السعر إلى مشكلة في مستوى الظهور
في يونيو 2025، نشر مكتب مكافحة الاحتكار الفيدرالي في ألمانيا (Bundeskartellamt) تقييماً قانونياً أولياً بشأن ما وصفه بآليات التحكم في الأسعار المستخدمة في Amazon Marketplace.
أشارت الهيئة الألمانية إلى أن Amazon تعمل في السوق بطريقتين في الوقت نفسه:
Amazon Retail من جهة، وسوق بائعي الطرف الثالث (Marketplace) من جهة أخرى.
وفقاً للتقييم الأولي، فإن العروض التي تعتبرها أنظمة Amazon باهظة الثمن قد تواجه عواقب مثل الاستبعاد من Buy Box، أو انخفاض مستوى الظهور في نتائج البحث، أو قيود على الإعلانات.
هنا تصبح المشكلة التجارية واضحة للعيان.
إذا كانت المنصة تحدد كيفية ظهور عرضك بينما تنافس في الوقت نفسه بعض البائعين عبر Amazon Retail، فإن قواعد الظهور والتسعير لا تعد مجرد إعدادات تقنية داخل لوحة التحكم.
إنها جزء من المنافسة نفسها.
يكتسب هذا أهمية خاصة في ألمانيا، حيث قدرت هيئة مكافحة الاحتكار الألمانية (Bundeskartellamt) أن amazon.de يمثل حوالي 60% من مبيعات التجزئة للسلع عبر الإنترنت في البلاد.
عندما تكون القناة بهذا الحجم، فإن فقدان الظهور بداخلها ليس تفصيلاً ثانوياً.
ثم جاء قانون الأسواق الرقمية (Digital Markets Act)
في سبتمبر 2023، صنّف الاتحاد الأوروبي شركة Amazon كـ "حارس بوابة" (gatekeeper) لكل من Amazon Marketplace وAmazon Advertising.
بدأ تطبيق التزامات قانون الأسواق الرقمية (DMA) ذات الصلة في مارس 2024.
وفي الشهر نفسه، صرحت المفوضية الأوروبية بأنها تتخذ خطوات تحقيقية لتقييم ما إذا كانت معاملة Amazon لمنتجات علامتها التجارية الخاصة داخل متجر Amazon Store تتوافق مع قواعد حظر التفضيل الذاتي المنصوص عليها في قانون DMA.
[المفوضية الأوروبية — DMA] [المفوضية الأوروبية، 25 مارس 2024]
في يوليو 2025، صرحت المفوضية رسمياً بأنها لا تزال تفحص ممارسات التفضيل الذاتي المحتملة في Amazon Marketplace وتجمع المعلومات والأدلة من السوق.
بالنسبة للبائعين، ليست النقطة المهمة هي حفظ أسماء القوانين.
النقطة المهمة هي أن المسألة نفسها بلغت مستوى جعل الهيئات التنظيمية الأوروبية تبدأ في طلب البيانات وفحص كيفية معاملة المنصة لمنتجاتها الخاصة داخل منصة البيع.
في الولايات المتحدة، وصل النزاع إلى أروقة المحاكم
في سبتمبر 2023، رفعت FTC في البداية دعوى قضائية بشأن مكافحة الاحتكار ضد Amazon، بالاشتراك مع المدعين العامين في 17 ولاية.
وتتضمن القضية ادعاءات تتعلق بكيفية استخدام Amazon لنفوذها في خدمات السوق الإلكترونية والمتاجر الكبرى عبر الإنترنت.
رفضت Amazon تلك الادعاءات واعتبرت أن الممارسات التي اعترضت عليها FTC ساعدت في خفض الأسعار، وزيادة الخيارات المتاحة، وتحسين الخدمة للبائعين والعملاء.
حتى 3 سبتمبر 2026، لم تُعرض القضية الرئيسية بعد على المحاكمة، ومن المقرر حالياً بدء المحاكمة في 29 مارس 2027.
[U.S. District Court scheduling order]
غير أنه بالنسبة للبائعين، لا تكمن المسألة الرئيسية في انتظار المحكمة لتخبرهم بكيفية إدارة أعمالهم.
المسألة تكمن في فهم الواقع القائم أمامهم اليوم.
إذن، هل تفضل Amazon منتجاتها الخاصة؟
لا تحتاج إلى شعار مثل:
"Amazon تغش دائماً."
كما أنك لست بحاجة إلى افتراض أن منصة البيع ساحة لعب محايدة تماماً تعمل كجدول بيانات حسابي.
ما نعرفه هو الآتي:
كانت هناك مخاوف أوروبية شملت بيانات البائعين، وBuy Box، وبرنامج Prime، وأسفرت عن التزامات ملزمة قانوناً.
هناك تدقيق أوروبي مستمر بشأن احتمالية التفضيل الذاتي.
وجدت دراسة موسعة أن منتجات Amazon الخاصة ظهرت في المتوسط أعلى بحوالي 24 مرتبة ضمن عينتها بعد ضبط خصائص المنتجات المختلفة.
وتدرس سلطات المنافسة الألمانية كيف يمكن لقواعد التسعير أن تؤثر على Buy Box، والظهور في البحث، والإعلانات داخل منصة بيع تشارك فيها Amazon نفسها أيضاً كبائع.
هذا يكفي لفهم النقطة التي تهم البائعين:
إن Amazon ليست مجرد قناة تربطك بالعميل، بل هي أيضاً المؤسسة التي تضع العديد من القواعد المحددة لكيفية وصولك إلى ذلك العميل.
وفي بعض الفئات، هي أيضاً منافسك.
عندما تبيع على Amazon، فأنت لا تملك الطريق المؤدي إلى العميل
قد تكون هذه هي النقطة الأكثر أهمية في المقال بأكمله.
يمكنك امتلاك:
العلامة التجارية. المنتج. المخزون. التصميم. براءة الاختراع. المراجعات. ورمز ASIN.
لكن الطريق بينك وبين العميل لا يزال يمر عبر منصة لا تملكها.
إذا تغيرت تكلفة النقرة (CPC)، يتغير هامش ربحك.
إذا فقدت Buy Box، تتغير مبيعاتك.
إذا تغير الترتيب، تتغير حركة الزيارات لديك.
إذا تغيرت شروط Prime أو خدمات الشحن، تتغير اقتصاديات التحويل لديك.
إذا تغيرت قواعد التسعير، فقد يتغير ظهور العرض نفسه.
ولهذا السبب، فإن التبعية الكاملة لـ Amazon لا تمثل مجرد تبعية لقناة بيع.
إنها التبعية لمنظومة يمتلك فيها الطرف الآخر نفوذاً كبيراً لتغيير كلفة الوصول إلى العميل.
أفضل منتج في السوق يمكن أن يخسر إذا لم يره أحد
ترتبط هذه الفكرة مباشرة بما يحدث على Amazon كل يوم.
يركز البائع على:
"منتجي أفضل."
لكن السوق لا يكافئ المنتج الأفضل نظرياً.
إنه يكافئ المنتج الذي يصل إلى العميل ويقنعه ويحصل على نقرات ويحقق مبيعات، ويظل قادراً على شراء الظهور أو اكتسابه.
يمكن لمنتج ممتاز يحتل المرتبة 70 في نتائج البحث أن يخسر أمام منتج أضعف يحتل المرتبة 3.
والفرق بين الاثنين لا يبدأ دائماً بالجودة.
يبدأ ذلك مع التوزيع ومستوى الظهور.
على Amazon، تمتلك Amazon نفسها البنية التحتية التي توزع ذلك الظهور.
ما الذي يجب على البائعين فعله؟
الحل ليس مغادرة Amazon.
والحل ليس تحويل كل خسارة في الترتيب إلى نظرية مؤامرة.
يكمن الحل في إدارة Amazon كقناة بيع بدلاً من معاملتها على أنها شركتك بأكملها.
راقب أداء Buy Box، والترتيب الطبيعي (organic ranking)، وإعلانات PPC، ومعدل التحويل بشكل منفصل — وليس إجمالي المبيعات فقط.
إذا انخفضت المبيعات بنسبة 30%، فيجب أن تعرف:
هل اختفت الزيارات؟ هل ارتفعت تكلفة النقرة (CPC)؟ هل فقدت Featured Offer؟ هل انخفض معدل التحويل؟ هل تغير السعر؟ أم أن المنافس أصبح أقوى بالفعل؟
احسب الربح بعد خصم الإعلانات والرسوم والمرتجعات والخصومات — وليس الإيرادات وحدها.
ابنِ طلباً على علامتك التجارية بحيث يبحث بعض العملاء على الأقل عن اسم علامتك التجارية مباشرة بدلاً من الاعتماد كلياً على كلمة مفتاحية عامة يتحكم في توزيعها نظام المنصة.
وعندما يصبح ذلك ممكناً عملياً، قلل من التبعية لقناة البيع من خلال متجر مباشر، أو موزعين، أو أسواق أخرى، أو قنوات مبيعات إضافية.
ليس لأن Amazon سيئة.
بل لأن بناء 90% أو 100% من إيراداتك داخل قناة واحدة يعني أن أي تغيير في تلك القناة يتحول فوراً إلى مشكلة لشركتك.
خلاصة: يمكن لـ Amazon أن تكون أفضل قناة مبيعات لديك — ومنافسك في الوقت نفسه
تمنح Amazon البائعين شيئاً يصعب للغاية بناؤه من الصفر:
ملايين العملاء، وبنية تحتية لوجستية، وبنية تحتية للمدفوعات، ونظام إعلاني، ومنصة بيع جاهزة ومعدة مسبقاً للشراء.
وهذا تحديداً ما يمنحها القوة.
لكن هذه القوة نفسها تعني أن البائعين يعملون داخل نظام لا يتحكمون في قواعده.
وفي بعض الحالات، تشارك الشركة التي تضع تلك القواعد أيضاً في البيع داخل منصة البيع ذاتها.
لهذا السبب، فإن السؤال الحقيقي ليس:
"هل Amazon شريرة أم عادلة؟"
السؤال الأكثر أهمية لشركتك هو:
ماذا يحدث لعملك التجاري إذا تغير الترتيب، أو Buy Box، أو تكاليف الإعلانات، أو قواعد مستوى الظهور غداً؟
إذا كانت الإجابة هي:
"تتوقف المبيعات."
حينها لن تكون مجرد مالك لنشاط تجاري على Amazon.
أنت تملك نشاطاً تجارياً يعتمد على Amazon.
وهناك فارق كبير بين الاثنين.
الأسئلة الشائعة
هل تنافس Amazon البائعين الخارجيين؟
نعم. تدير Amazon منصة Marketplace وتدير أيضاً Amazon Retail، مما يعني أنها تعمل كمنصة وكطرف تجاري مشارك في أجزاء من السوق نفسه.
هل تم إثبات أن Amazon تفضل منتجاتها الخاصة في البحث؟
وجدت دراسة أجراها المكتب الوطني للأبحاث الاقتصادية (NBER) حللت أكثر من 8 ملايين نتيجة بحث أن منتجات Amazon الخاصة ظهرت في المتوسط أعلى بحوالي 24 مركزاً ضمن عينتها بعد ضبط مجموعة من خصائص المنتجات. وتواصل السلطات الأوروبية أيضاً فحص التفضيل الذاتي المحتمل. وهذا لا يعني أن كل منتج لـ Amazon يحصل دائماً على ترتيب أفضل.
ماذا فعل الاتحاد الأوروبي بشأن Buy Box؟
في عام 2022، جعلت المفوضية الأوروبية الالتزامات التي قدمتها Amazon ملزمة قانوناً لمعالجة المخاوف المتعلقة ببيانات البائعين وBuy Box وبرنامج Prime.
لماذا ينبغي للبائعين الاهتمام حتى لو لم يكونوا ينافسون Amazon Basics؟
لأن Amazon تتحكم في أجزاء رئيسية من البنية التحتية التي تحدد مستوى الظهور، بما في ذلك البحث، وBuy Box، والإعلانات، وبرنامج Prime، وخدمات الشحن والتنفيذ (fulfillment)، والقواعد الأخرى التي تؤثر مباشرة على الجوانب الاقتصادية للبيع.
هل تم البت في دعوى FTC القضائية ضد Amazon؟
كلا. فالدعوى المرفوعة في عام 2023 لا تزال جارية، ومن المقرر حالياً بدء المحاكمة الرئيسية في 29 مارس 2027.
