Imagina alquilar una tienda dentro de un centro comercial gigantesco.

El propietario del centro comercial es dueño del edificio, decide por dónde fluye el tráfico de clientes, determina qué tiendas se ubican en los mejores locales, te vende espacio publicitario y fija las normas que deciden quién llega a la entrada principal.

Entonces un día descubres que el dueño del centro comercial también posee una tienda que compite contigo en la misma categoría.

Ese es a grandes rasgos el problema que hace que una pregunta como:

“¿Favorece Amazon a sus propios productos?”

más complicado que una simple cuestión sobre el posicionamiento.

Amazon no es solo el lugar donde vendes.

Opera el Marketplace y controla gran parte de la infraestructura que determina la visibilidad en las búsquedas, la Buy Box u Oferta destacada, Sponsored Ads, Prime, la logística, las reglas de precios y las tarifas de la plataforma.

Al mismo tiempo, opera Amazon Retail y vende sus propios productos o productos que adquiere directamente dentro del mismo marketplace.

En otras palabras:

No solo compites con otros vendedores. En algunos casos, también puedes estar compitiendo con la empresa que gestiona el terreno de juego.

No solo compites por el producto: compites por la visibilidad

En Amazon, tener un buen producto no significa que el cliente vaya a verlo.

Antes de que los clientes puedan comparar el precio, las imágenes, las reseñas o las especificaciones, el producto primero tiene que llegar hasta ellos.

Ahí es donde empieza la verdadera competencia.

¿Quién aparece en la parte superior de los resultados de búsqueda? ¿Quién gana la Featured Offer? ¿Quién puede utilizar la publicidad de forma eficiente? ¿Qué precio considera adecuado la plataforma? ¿Qué oferta obtiene la elegibilidad para Prime? ¿Y cuánto tienes que pagar para obtener tráfico?

Ninguna de estas cosas existe fuera de Amazon.

Forman parte del sistema que el propio Amazon opera.

Por eso, cuando la empresa que controla las búsquedas, la Buy Box, la publicidad y el Marketplace también participa como vendedor, el posible conflicto de intereses se convierte en una cuestión comercial real, no en un simple debate jurídico.

Y los vendedores no se inventaron esta pregunta

En noviembre de 2020, la Comisión Europea comunicó sus inquietudes sobre el uso que Amazon hacía de datos no públicos de vendedores independientes y abrió otra investigación sobre los criterios utilizados para seleccionar las ofertas de la Buy Box y de Prime.

Luego, en diciembre de 2022, la Comisión aceptó los compromisos de Amazon y los hizo jurídicamente vinculantes.

Esos compromisos incluyeron restricciones al uso de ciertos datos no públicos de los vendedores en beneficio de Amazon Retail, un trato equitativo para todos los vendedores al clasificar las ofertas para la selección de la Buy Box, y modificaciones relacionadas con Prime y la logística.

[Comisión Europea, 2020] [Comisión Europea, 2022]

Un vendedor no necesita leer cientos de páginas de leyes antimonopolio para comprender por qué esto importa.

Si un regulador tuvo que imponer compromisos en relación con los datos de los vendedores, la Buy Box y Prime, la cuestión del doble rol de Amazon como operador de plataforma y participante comercial no es teórica.

¿Y qué hay del posicionamiento en búsquedas? Aquí es donde la historia se pone más interesante

En abril de 2024, un estudio de la NBER analizó más de 8 millones de resultados de búsqueda en 22 dominios diferentes de Amazon.

Tras controlar diversas características del producto, el investigador Joel Waldfogel descubrió que los productos propios de Amazon aparecían, en promedio, alrededor de 24 posiciones más arriba en los resultados de búsqueda dentro de la muestra.

También constató que esa brecha se redujo después de que Amazon fuera designada como gatekeeper en la Unión Europea.

[NBER Working Paper 32299, 2024]

El estudio no significa que haya un empleado de Amazon sentado frente a un escritorio pulsando un botón que diga:

“Sube más arriba a Amazon Basics”.

Pero sí significa algo sumamente importante para los vendedores:

La cuestión de si existe una ventaja de visibilidad sistemática se puede medir, y los datos han detectado una diferencia real en el posicionamiento.

Para un vendedor que depende del tráfico orgánico, 24 posiciones no es una cuestión académica.

Puede ser la diferencia entre la página que el cliente ve y la página a la que el cliente nunca llega.

El problema no se limita a los productos propios de Amazon

Aquí es donde muchos vendedores cometen un error.

Asumen que el asunto solo importa si compiten directamente con Amazon Basics u otra marca propia de Amazon.

Pero el conflicto es mucho más amplio.

Incluso cuando no hay ningún producto propiedad de Amazon que compita directamente con el tuyo, sigues dependiendo de un sistema controlado por una organización que gestiona:

  • Posicionamiento en las búsquedas
  • Buy Box / Featured Offer
  • Publicidad
  • Elegibilidad para Prime
  • Gestión logística (Fulfillment)
  • Señales de precios
  • Tarifas del marketplace
  • Normas de visibilidad

En otras palabras, Amazon no tiene que vender exactamente el mismo producto para influir en la dinámica económica del producto que vendes tú.

Alemania ofreció un ejemplo claro: el precio puede convertirse en un problema de visibilidad

En junio de 2025, la Bundeskartellamt de Alemania publicó una evaluación jurídica preliminar sobre lo que describió como mecanismos de control de precios utilizados en Amazon Marketplace.

La autoridad alemana señaló que Amazon opera en el mercado de dos formas al mismo tiempo:

Amazon Retail por un lado y el Marketplace para vendedores externos por el otro.

Según la evaluación preliminar, las ofertas que los sistemas de Amazon consideran demasiado caras pueden afrontar consecuencias como la exclusión de la Buy Box, una menor visibilidad en los resultados de búsqueda o restricciones en la publicidad.

[Bundeskartellamt, 2025]

Aquí es donde el problema comercial se hace evidente.

Si la plataforma determina cómo aparece tu oferta y al mismo tiempo compite con algunos vendedores a través de Amazon Retail, las reglas de visibilidad y de precios no son meras configuraciones técnicas dentro de un panel.

Son parte de la propia competencia.

Esto es especialmente importante en Alemania, donde el Bundeskartellamt estimó que amazon.de representa alrededor del 60% de las ventas minoristas de bienes por internet en el país.

Cuando un canal es tan grande, perder visibilidad dentro de él no es un detalle menor.

Luego llegó la Ley de Mercados Digitales (DMA)

En septiembre de 2023, la Unión Europea designó a Amazon como gatekeeper para Amazon Marketplace y Amazon Advertising.

Las obligaciones pertinentes de la DMA comenzaron a aplicarse en marzo de 2024.

Ese mismo mes, la Comisión Europea afirmó que estaba adoptando medidas de investigación para evaluar si el trato que Amazon daba a sus productos de marca propia dentro de Amazon Store cumplía con las normas de la DMA relativas al trato preferencial a favor de productos propios.

[Comisión Europea — DMA] [Comisión Europea, 25 de marzo de 2024]

En julio de 2025, la Comisión declaró formalmente que todavía estaba examinando posibles prácticas de preferencia propia en el Marketplace de Amazon y recopilando información y pruebas del mercado.

[Respuesta de la Comisión Europea, 2025]

Para los vendedores, lo importante no es memorizar los nombres de las leyes.

El punto importante es que la cuestión misma alcanzó un nivel en el que los reguladores europeos empezaron a solicitar datos y a examinar cómo trata la plataforma a sus propios productos dentro del marketplace.

En Estados Unidos, el conflicto llegó a los tribunales

En septiembre de 2023, la FTC presentó inicialmente una demanda antimonopolio contra Amazon junto con 17 fiscales generales de estados.

El caso incluye alegaciones sobre cómo Amazon utiliza su poder en los servicios de marketplace en línea y grandes tiendas en línea.

Amazon rechazó las acusaciones y argumentó que las prácticas impugnadas por la FTC ayudaban a reducir los precios, aumentar la selección y mejorar el servicio para vendedores y clientes.

[FTC, 2023] [Respuesta de Amazon, 2023]

A fecha de 3 de septiembre de 2026, el caso principal aún no ha ido a juicio, y el juicio oral está programado actualmente para el 29 de marzo de 2027.

[U.S. District Court scheduling order]

Para los vendedores, sin embargo, la cuestión principal no es esperar a que un tribunal les dicte cómo gestionar sus negocios.

La clave está en comprender la realidad que tienen hoy delante.

Entonces, ¿favorece Amazon a sus propios productos?

No necesitas un eslogan como:

“Amazon siempre hace trampa”.

Y tampoco necesitas asumir que el Marketplace es un terreno de juego perfectamente neutral que se comporta como una hoja de cálculo.

Lo que sabemos es esto:

Existieron preocupaciones a nivel europeo sobre los datos de los vendedores, la Buy Box y Prime que derivaron en compromisos legalmente vinculantes.

Existe un escrutinio europeo continuo sobre un posible trato preferencial a favor de productos propios.

Un estudio exhaustivo determinó que los productos propios de Amazon aparecían en promedio alrededor de 24 posiciones más arriba dentro de su muestra, tras controlar diversas características del producto.

Y las autoridades alemanas de competencia están examinando cómo las normas sobre precios pueden afectar a la Buy Box, la visibilidad en las búsquedas y la publicidad dentro de un marketplace en el que la propia Amazon también participa como vendedor.

Eso basta para comprender el punto que importa a los vendedores:

Amazon no es simplemente un canal que te conecta con el cliente. También es la organización que diseña muchas de las reglas que determinan cómo llegas a ese cliente.

Y, en algunas categorías, también es tu competidor.

Cuando vendes en Amazon, no eres dueño del camino hacia el cliente

Este puede ser el punto más importante de todo el artículo.

Puedes poseer:

la marca. el producto. el inventario. el diseño. la patente. las reseñas. y el ASIN.

Pero el camino entre tú y el cliente sigue pasando por una plataforma que no te pertenece.

Si el CPC cambia, tu margen cambia.

Si pierdes la Buy Box, tus ventas cambian.

Si el posicionamiento cambia, tu tráfico cambia.

Si las condiciones de Prime o de logística cambian, la economía de tu conversión cambia.

Si las reglas de precios cambian, la propia visibilidad de la oferta puede cambiar.

Por eso la dependencia total de Amazon no es simplemente una dependencia de canal.

Es la dependencia de un sistema en el que la otra parte tiene un poder sustancial para alterar el costo de llegar al cliente.

El mejor producto del mercado puede perder si nadie lo ve

Esta idea se conecta directamente con lo que ocurre en Amazon a diario.

El vendedor se centra en:

«Mi producto es mejor».

Pero el mercado no premia al producto teóricamente mejor.

Premia al producto que llega al cliente, lo convence, consigue clics, se convierte en ventas y sigue siendo capaz de comprar o ganar visibilidad.

Un producto excelente situado en la posición 70 de los resultados de búsqueda puede perder frente a un producto inferior situado en la posición 3.

Y la diferencia entre ambos no siempre comienza en la calidad.

Comienza con la distribución y la visibilidad.

En Amazon, la propia Amazon posee la infraestructura que distribuye esa visibilidad.

¿Qué deberían hacer los vendedores?

La solución no consiste en abandonar Amazon.

Y la solución no consiste en convertir cada pérdida de posicionamiento en una teoría de la conspiración.

La solución radica en gestionar Amazon como un canal en lugar de tratarlo como si fuera toda tu empresa.

Monitorea el rendimiento de la Buy Box, el posicionamiento orgánico, el PPC y la conversión por separado, no solo las ventas totales.

Si las ventas caen un 30%, deberías saber:

¿Desapareció el tráfico? ¿Aumentó el CPC? ¿Perdiste la Featured Offer? ¿Cayó la conversión? ¿Cambió el precio? ¿O realmente el competidor se volvió más fuerte?

Calcula el beneficio después de publicidad, tarifas, devoluciones y descuentos, no solo los ingresos.

Construye demanda de marca para que al menos algunos clientes busquen directamente el nombre de tu marca, en lugar de depender por completo de una palabra clave genérica cuya distribución está controlada por la plataforma.

Y cuando resulte viable, reduce la dependencia de canal a través de una tienda directa, distribuidores, otros marketplaces o canales de venta adicionales.

No porque Amazon sea malo.

Sino porque construir el 90% o el 100% de tus ingresos dentro de un solo canal significa que cualquier cambio en ese canal se convierte de inmediato en un problema para tu empresa.

Conclusión: Amazon puede ser tu mejor canal de ventas y tu competidor al mismo tiempo

Amazon ofrece a los vendedores algo sumamente difícil de construir desde cero:

millones de clientes, infraestructura logística, infraestructura de pago, un sistema publicitario y un marketplace ya preparado para comprar.

Eso es exactamente lo que lo hace poderoso.

Pero ese mismo poder significa que los vendedores operan dentro de un sistema cuyas reglas no controlan.

Y, en algunos casos, la empresa que redacta esas reglas también participa vendiendo dentro del mismo marketplace.

Por eso la verdadera pregunta no es:

“¿Es Amazon malvado o justo?”

La pregunta que más le importa a tu empresa es:

¿Qué le ocurre a tu negocio si el posicionamiento, la Buy Box, los costos de publicidad o las normas de visibilidad cambian mañana?

Si la respuesta es:

“Las ventas se detienen.”

Entonces no tienes simplemente un negocio en Amazon.

Eres dueño de un negocio que depende de Amazon.

Y existe una gran diferencia entre ambos.

Preguntas frecuentes

¿Compite Amazon con los vendedores externos?

Sí. Amazon opera el Marketplace y también opera Amazon Retail, lo que significa que funciona a la vez como plataforma y como participante comercial en partes del mismo mercado.

¿Se ha demostrado que Amazon favorece a sus propios productos en las búsquedas?

Un estudio de la NBER que analizó más de 8 millones de resultados de búsqueda concluyó que los productos propios de Amazon aparecían unas 24 posiciones más arriba en promedio dentro de su muestra, tras controlar una serie de características del producto. Las autoridades europeas también continúan examinando posibles preferencias propias. Esto no significa que cada producto de Amazon reciba siempre un mejor posicionamiento.

¿Qué hizo la Unión Europea con respecto a la Buy Box?

En 2022, la Comisión Europea convirtió en jurídicamente vinculantes los compromisos ofrecidos por Amazon para resolver las dudas sobre los datos de los vendedores, la Buy Box y Prime.

¿Por qué debería importarles a los vendedores aunque no compitan con Amazon Basics?

Porque Amazon controla partes clave de la infraestructura que determinan la visibilidad, incluidas las búsquedas, la Buy Box, la publicidad, Prime, la logística y otras normas que afectan directamente a la economía de la venta.

¿Se ha resuelto la demanda de la FTC contra Amazon?

No. El caso presentado en 2023 sigue en curso y el juicio principal está programado actualmente para el 29 de marzo de 2027.