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设想你在一家体量庞大的大型购物中心里租下了一间商铺。
商场业主拥有整栋大楼，决定客流的流向，指派哪些店铺进驻黄金地段，向你兜售广告展位，并制定谁能接近正门主通道的准入规则。
然后突然有一天，你赫然发现商场业主在同一品类下也开了一家店，并与你展开直接竞争。
概括而言，正是这一困境引出了这样一个问题：
“Amazon 是否偏袒自有产品？”
远比单纯的搜索排名问题要错综复杂得多。
Amazon 不仅仅是你的销售场所。
它运营着Marketplace，并掌控着决定搜索曝光率、Buy Box（推荐报价/Featured Offer）、赞助广告（Sponsored Ads）、Prime、物流配送履约、定价规则及平台费用的绝大部分基础设施。
与此同时，它运营着 Amazon Retail，并在同一市场内销售自有产品或直接采购的产品。
换句话说：
你不只是在与其他卖家竞争。在某些情况下，你也可能在与运营这个市场的公司竞争。
你不仅是在产品上竞争——你更是在争夺曝光权
在 Amazon 上，拥有好产品并不意味着顾客就一定能看到它。
在顾客对比价格、图片、评论或规格参数之前，产品首先必须能够出现在他们的视野之中。
真正的较量也正是在这里展开。
谁能位居搜索排名前列？谁能赢得推荐报价（Featured Offer）？谁能高效投放广告？平台认为什么价格合适？哪种报价能获得 Prime 资格？以及你究竟必须掏出多少真金白银才能买来流量？
这些在 Amazon 之外都不复存在。
它们本身就是 Amazon 自主运营体系的一部分。
正因如此，当掌控着搜索、Buy Box、广告体系和电商平台的同一家公司自身也作为卖家下场参与竞争时，潜在的利益冲突就演变成了一个切切实实的商业现实问题——而绝非仅仅是一场法理层面的辩论。
这个问题并非卖家凭空想象
2020 年 11 月，欧盟委员会对 Amazon 使用独立卖家的非公开数据表达了反垄断关切，并针对用于评选 Buy Box 和 Prime 优惠的判定标准启动了另一项调查。
随后，在 2022 年 12 月，欧盟委员会接受了 Amazon 做出的承诺，并使其具有法律约束力。
这些承诺包括：限制为了 Amazon Retail 的利益而使用某些非公开卖家数据、在决定 Buy Box 的报价排名时平等对待所有卖家，以及针对 Prime 和物流相关的调整。
[European Commission, 2020] [European Commission, 2022]
卖家完全不需要通读数百页晦涩的反垄断法案，就能明白为什么这关乎切身利益。
如果监管机构不得不就卖家数据、Buy Box 和 Prime 施加整改承诺，那么关于 Amazon 兼具平台运营者与商业参与者的双重角色问题就绝非纸上谈兵。
搜索排名呢？事情在这里更值得关注
2024 年 4 月，NBER 的一项研究分析了 22 个不同 Amazon 站点中超过 8 百万条搜索结果。
在控制了一系列产品特征后，研究员 Joel Waldfogel 发现，样本中 Amazon 自有产品在搜索结果中的展示位置平均高出约 24 位。
他还发现，在 Amazon 于欧盟被指定为“守门人”之后，这种排名差距有所收窄。
[NBER Working Paper 32299, 2024]
这项研究并不意味着有 Amazon 员工坐在办公桌前按下一个写着：
“把 Amazon Basics 自营产品的排位调高。”
但这对卖家而言，确实意味着极为关键的一点：
是否存在系统性曝光优势可以衡量，而数据发现了实际的排名差异。
对于依赖自然搜索流量的卖家而言，相差 24 个展示位绝不是停留在纸面上的学术问题。
这可能决定客户是否会看到某个页面，还是始终无法到达它。
问题并不仅限于 Amazon 的自有产品
这正是许多卖家容易犯错的地方。
他们想当然地以为，只有在与 Amazon Basics 或 Amazon 其他自营贴牌品牌展开正面直接交锋时，这一问题才值得关注。
但这种冲突的范围要广泛得多。
即便没有 Amazon 自营产品与你直接交锋，你依然高度受制于一个由同一家机构全权掌控并管理的运作体系：
- 搜索排名
- Buy Box / 推荐报价（Featured Offer）
- 广告
- Prime 资格
- 物流履约
- 定价信号
- 平台费用
- 曝光规则
换言之，Amazon 根本无需亲自销售完全相同的产品，就能深刻左右你所售产品的经济模型。
德国提供了一个鲜活范例：价格可能演变成曝光度危机
2025 年 6 月，德国 Bundeskartellamt 就其所称的 Amazon Marketplace 价格控制机制发布了一份初步法律评估。
德国反垄断机构指出，Amazon 在市场中同时扮演着双重角色：
一边是 Amazon Retail（自营业务），另一边是面向第三方卖家的 Marketplace（平台业务）。
根据初步评估，被 Amazon 系统判定为定价过高的报价可能会面临诸多后果，例如失去 Buy Box 资格、搜索结果曝光度被削减，或被限制投放广告。
[德国联邦卡特尔局 (Bundeskartellamt), 2025]
正是在这里，严峻的商业症结暴露无遗。
如果平台在全权决定你的商品报价如何展示的同时，又通过 Amazon Retail 自营业务与部分卖家展开正面竞争，那么曝光与定价规则就绝不仅仅是后台仪表盘里的几项技术参数设置。
它们本身就是竞争博弈的一部分。
这在德国尤为重要，德国联邦卡特尔局（Bundeskartellamt）估计，amazon.de 占据了该国约60%的线上零售商品销售额。
当一个渠道的体量如此庞大时，在其中丢失曝光度绝不是无足轻重的细枝末节。
随后出台的《数字市场法案》（DMA）
2023 年 9 月，欧盟将 Amazon 指定为 Amazon Marketplace 和 Amazon Advertising 领域的“守门人”。
相关 DMA（《数字市场法案》）合规义务于2024年3月起正式适用。
同月，欧盟委员会表示正采取调查步骤，评估 Amazon 在 Amazon Store 内对待自有品牌产品的方式，是否符合 DMA 的自我优待规则。
[欧盟委员会 — DMA] [欧盟委员会，2024年3月25日]
2025年7月，欧盟委员会正式表示，其仍在对 Amazon Marketplace 潜在的自我优待行为进行调查，并持续从市场各方搜集信息与证据。
对卖家而言，重点并不在于死记硬背法律法规的名称。
重要的是，这一问题已经发展到欧洲监管机构开始要求提供数据，并审查平台如何在其市场中对待自有产品。
在美国，此类冲突已升级至司法诉讼层面
2023 年 9 月，FTC 最初联合 17 个州的总检察长对 Amazon 提起了反垄断诉讼。
该案指控了 Amazon 如何利用其在线上电商平台和在线综合零售超市服务中的主导力量。
Amazon 否认了这些指控，并辩称受到 FTC 质疑的做法有助于压低物价、丰富选品并改善面向卖家和消费者的服务。
截至 2026 年 9 月 3 日，该主案尚未正式开庭审理，法庭审讯目前定于 2027 年 3 月 29 日进行。
[U.S. District Court scheduling order]
然而对卖家而言，核心问题绝非坐等法庭判决来指导自己如何经营企业。
核心在于洞悉摆在他们眼前的现实境况。
那么，Amazon 是否偏袒自有产品？
你根本不需要诸如下面这种空洞的口号：
“Amazon 总是在暗箱作弊。”
你也同样不必想当然地假定电商平台是一个如同冰冷电子表格般绝对中立、公平无私的竞技场。
我们确切知晓的事实如下：
欧洲方面曾针对涉及卖家数据、Buy Box 和 Prime 的反垄断关切展开调查，并最终促成了具有法律约束力的整改承诺。
欧洲方面目前仍在对潜在的自我优待行为进行持续审查。
一项大规模研究发现，在控制了各种产品特征之后，在其样本中，Amazon 自有产品的搜索排名平均高出约 24 位。
此外，德国反垄断机构正在深入审查在 Amazon 自身同样作为卖家参与竞争的市场中，各项定价规则如何影响 Buy Box、搜索曝光以及站内广告排位。
这已足以理解对卖家至关重要的一点：
Amazon 不只是连接你与客户的渠道。它还制定了许多决定你如何触达客户的规则。
而且在某些类目中，它同时还是你的直接竞争对手。
在 Amazon 上销售时，你并不真正拥有触达客户的通路
这或许是整篇文章中最为关键的一点。
你可以拥有：
品牌、产品、库存、设计、专利、评论，以及 ASIN。
但连接你与客户之间的通路，依然牢牢掌握在一个你不拥有的平台手中。
CPC（单次点击费用）一旦变动，你的利润率就会随之改变。
一旦丢掉 Buy Box，你的销售业绩就会应声骤变。
搜索排名一旦变动，你的流量就会随之起伏。
Prime 或履约配送条件一旦发生变动，你的转化经济效益就会随之改变。
如果定价规则改变，报价本身的曝光也可能改变。
这就是为什么对 Amazon 的完全依赖绝不仅仅是渠道依赖。
这也是对一个系统的依赖，而在这个系统中，对方拥有相当大的权力来改变触达客户的成本。
最好的产品如果无人看到，也可能落败
这一商业心理机制直接映照了 Amazon 上每天都在真实上演的消费决策。
卖家关注的是：
“我的产品更好。”
然而，市场奖励的从来不是理论上最完美的产品。
它奖励的是那些能够触达顾客、打动顾客、赢得点击、转化为销量，并且持续有能力购买或获取曝光度的产品。
搜索结果第 70 位的优秀产品，可能输给第 3 位但品质较弱的产品。
而这两者之间的鸿沟，往往并非始于品质的优劣。
这一切始于分销渠道与曝光度。
在 Amazon 上，Amazon 自身完全掌握着分配曝光度的基础设施。
卖家应该如何应对？
解决之道绝不是一走了之撤离 Amazon。
解决之道也绝非将每一次排名的下滑都归咎于阴谋论。
破局之道在于将 Amazon 作为一个销售渠道来管理，而非将其等同于你企业的全部。
分别监控 Buy Box 表现、自然排名、PPC 广告和转化率——而不仅仅是总销售额。
如果销量下滑 30%，你应该清楚：
是流量下滑了？CPC上涨了？丢掉了推荐报价（Featured Offer）？转化率下跌了？售价变动了？还是竞争对手的产品确实变得更有竞争力了？
计算扣除广告、费用、退货和折扣后的利润，而不只看收入。
打造品牌心智需求，使至少一部分顾客能够主动直搜你的品牌名称，而不是完全依赖平台全权掌控流量分配的通用关键词。
并在条件成熟时，通过独立站、分销商网络、其他电商平台或拓展新增销售渠道，切实降低对单一渠道的过度依赖。
并非因为 Amazon 本身不好。
而是因为，当 90% 或 100% 的收入来自单一渠道，该渠道的任何变化都会立即成为公司的问题。
结论：Amazon 可以是你的最佳销售渠道，同时也是竞争对手
Amazon 赋予了卖家极难从零开始自行构建的核心资源：
数以百万计的顾客、物流基础设施、支付系统、广告体系，以及一个随时准备促成交易的成熟市场。
这正是它强大的原因。
但这种强大的力量也意味着，卖家是在一个自己无法左右规则的系统内运转。
而且在某些情况下，制定这些游戏规则的公司自己也亲自下场，在同一电商平台上参与商品销售。
正因如此，真正的问题绝不是：
“Amazon 究竟是邪恶还是公正？”
对你的企业而言，更为关键的问题是：
如果明天排名、Buy Box、广告成本或曝光规则发生变化，你的业务会怎样？
如果答案是：
“销量骤停。”
那么，你拥有的就不只是一项 Amazon 业务。
你经营着一家依赖 Amazon 的企业。
而且这两者之间存在着本质的区别。
常见问题
Amazon 是否与第三方卖家竞争？
确实如此。Amazon 既运营第三方平台Marketplace，又运营自营零售 Amazon Retail，这意味着它在同一市场的某些细分领域既充当平台，又充当商业竞争参与者。
是否已有确凿证据证实 Amazon 在搜索排名中偏袒其自有产品？
NBER 一项分析了超过 8 百万条搜索结果的研究发现，在控制一系列产品特征后，样本中 Amazon 自有产品的平均排名高出约 24 位。欧洲监管机构也继续审查潜在的自我优待。这并不意味着每件 Amazon 产品总能获得更好的排名。
欧盟针对 Buy Box 采取了哪些监管措施？
2022 年，欧盟委员会使 Amazon 提出的整改承诺具有了法律约束力，以解决涉及卖家数据、Buy Box 以及 Prime 会员权益的垄断关切。
即使卖家不与 Amazon Basics 竞争，为什么也应当关注这一点？
因为 Amazon 掌控着决定曝光率的核心基础设施，包括搜索算法、Buy Box、广告体系、Prime 会员、物流履约以及其他直接影响销售经济效益的各项规则。
FTC 针对 Amazon 的诉讼案是否已经结案？
并非如此。2023年提起的该案目前仍在审理中，正式庭审暂定于2027年3月29日举行。
