بالنسبة لبائع على Amazon، قد يبدو موضوع مكافحة الاحتكار شأناً يخص المحامين والجهات التنظيمية. لكن النزاعات المحيطة بـ Amazon تمس عملياً وبشكل مباشر أسئلة تجارية اعتيادية للغاية: من يحصل على الظهور، وكيف يتفاعل التسعير خارج Amazon مع موضع العرض في المنصة، وماذا يحدث عندما تنافس المنصة داخل السوق الذي تديره، وما يعنيه اعتماد آلاف الشركات على بوابة واحدة للوصول إلى العملاء.

لهذا السبب لا ينبغي قراءة قضايا مكافحة الاحتكار الخاصة بـ Amazon كأخبار سياسية أو قانونية منفصلة عن التجارة، بل هي نزاع حول قواعد السوق التي يعمل البائعون داخلها بالفعل.

دعوى FTC القضائية: القضية ليست مجرد حجم Amazon

في سبتمبر 2023، رفعت لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية (FTC) في البداية دعوى قضائية لمكافحة الاحتكار مؤلفة من 172 صفحة ضد Amazon بالاشتراك مع المدعين العامين في 17 ولاية.

زعمت FTC أن Amazon استخدمت تكتيكات إقصائية للحفاظ على قوتها السوقية وإضعاف المنافسة. وكان من بين المسائل المثارة العلاقة بين الأسعار خارج Amazon وآليات المنصة التي يمكن أن تؤثر على ظهور التجار.

لكلمة "مزعوم" دلالة مهمة. فالدعوى القضائية ليست حكماً قضائياً يثبت كل ادعاء. ولكن حقيقة أن هذه الآليات أصبحت جزءاً من قضية مكافحة احتكار فيدرالية بهذا الحجم توضح أن الأسئلة المتعلقة بالعرض المميز (Featured Offer)، والتسعير الخارجي، وقوة المنصة ليست مجرد تفاصيل تشغيلية بين Amazon وبائعين أفراد.

لماذا يكتسب العرض المميز (Featured Offer) أهمية في نقاش مكافحة الاحتكار؟

يتحكم العرض المميز (Featured Offer)، المعروف تاريخياً باسم Buy Box، في مسار الشراء الافتراضي على صفحة المنتج. وعندما يعتمد الوصول إلى ذلك الموضع على قواعد تحددها المنصة، يمكن أن يكون لتلك القواعد عواقب اقتصادية جوهرية على التجار.

يصبح السؤال التنظيمي أكثر حساسية عندما لا تقتصر الآثار على Amazon نفسها. فإذا كان التسعير على موقع إلكتروني مستقل أو منصة أخرى يمكن أن يؤثر على ظهور البائع على Amazon، يصبح السؤال أوسع: هل يمكن لقواعد منصة مهيمنة واحدة أن تؤثر على المنافسة السعرية خارج تلك المنصة؟

هذا هو نوع القضايا الذي يحوّل العرض المميز (Featured Offer) من مجرد ميزة تجارية لدى Amazon إلى مسألة أوسع تتعلق بسياسات المنافسة.

أوروبا: مسار مكافحة الاحتكار سبق قانون DMA

يكتسب التسلسل الزمني التنظيمي الأوروبي أهمية خاصة لأنه من السهل الخلط بين مساري إنفاذ مختلفين.

في عام 2020، أجرت المفوضية الأوروبية تحقيقاً في مكافحة الاحتكار ضد Amazon تناول، من بين أمور أخرى، المعايير المستخدمة لـ Buy Box وPrime. وكان ذلك تحقيقاً متعلقاً بقانون المنافسة، وليس قضية بموجب قانون الأسواق الرقمية (DMA).

في ديسمبر 2022، قبلت المفوضية التزامات ملزمة قانوناً من Amazon فيما يتعلق بمخاوف المنافسة تلك. وقد انتمت تلك الالتزامات إلى مسار مكافحة الاحتكار السابق، وينبغي فهمها بشكل منفصل عن إطار عمل قانون DMA الذي تلاه.

بالنسبة للبائعين والعلامات التجارية، كانت المسألة التجارية مألوفة بالفعل: عندما تتحكم منصة بيع في معايير الظهور والشحن الرئيسية بينما تشارك في الوقت نفسه في السوق، يمكن لتصميم تلك القواعد أن يؤثر على العروض التي تصل إلى العملاء بفعالية أكبر.

أنشأ قانون الأسواق الرقمية (DMA) مسار إنفاذ منفصلاً

تم تصنيف Amazon لاحقاً كـ حارس بوابة وفق قانون DMA لكل من Amazon Marketplace وAmazon Advertising، مع سريان التزامات DMA المعمول بها اعتباراً من 7 مارس 2024.

في حالات الانتهاك، يسمح إطار قانون الأسواق الرقمية (DMA) بفرض غرامات تصل إلى 10% من إجمالي حجم الأعمال السنوي العالمي للشركة. لكن أهمية هذا النظام لا تكمن في حجم العقوبة وحده؛ فالاتحاد الأوروبي يتعامل مع جهات حراسة البوابة المصنفة كنقاط وصول رقمية بالغة الأهمية يمكن لسلوكها أن يؤثر على الشركات التي تعتمد عليها للوصول إلى العملاء.

اتخذت المفوضية لاحقاً خطوات تحقيقية بشأن ممارسات الترتيب في منصة Amazon وإمكانية تفضيل علاماتها التجارية الخاصة. ولا ينبغي وصف هذه الخطوات بأنها نتيجة نهائية بوجود مخالفة، كما لا ينبغي الخلط بينها وبين التحقيق السابق للمفوضية حول مكافحة الاحتكار المتعلق بـ Buy Box وPrime.

من منظور تجاري، فإن المخاوف الجوهرية واضحة ومباشرة. فإذا كانت المنصة تحدد كيفية ترتيب العروض بينما تشارك في الوقت نفسه في السوق، فإن للبائعين والعلامات التجارية مصلحة مباشرة في التأكد مما إذا كانت قواعد الظهور تلك تعامل العروض المنافسة بإنصاف.

ألمانيا: القانون أبطأ من الخوارزميات

في عام 2013، حظرت هيئة Bundeskartellamt الألمانية بند تكافؤ الأسعار التعاقدي لـ Amazon، والذي كان يمنع التجار صراحة من تقديم أسعار أقل عبر القنوات الأخرى.

بعد اختفاء البند المكتوب، تحول النقاش نحو الآليات الخوارزمية التي تراقب الأسعار ويمكن أن تؤثر على الأهلية للحصول على Featured Offer. وناقش Andreas Mundt، رئيس Bundeskartellamt، صعوبة مواكبة هذه التطورات، بينما انتقد خبير قانون المنافسة Thomas Höppner الوقت الذي تستغرقه الهيئات التنظيمية لوضع قواعد صارمة في سوق بهذا الحجم.

المشكلة الهيكلية واضحة: فالعقد يمكن قراءته، والطعن فيه، ومقاضاة بنوده بنداً بنداً. أما الخوارزمية فيمكن أن تتغير بسرعة، وقد يظهر أثرها الاقتصادي كسلوك سوقي بدلاً من جملة قانونية صريحة واحدة.

لماذا يجب أن يهتم البائع إذا لم يكن متجهاً إلى المحكمة؟

لأن نتيجة النزاعات حول قوة المنصة يمكن أن تؤثر على البيئة التجارية التي يعتمد عليها البائع.

تتطرق قضايا المنافسة إلى مسائل مثل:

  • الوصول إلى العرض المميز (Featured Offer)؛
  • العلاقة بين الظهور على المنصة والأسعار خارج Amazon؛
  • دور المنصة عندما تنافس أيضاً داخل منصة البيع؛
  • الالتزامات المفروضة على حراس البوابات (gatekeepers) الذين تعتمد عليهم الشركات للوصول إلى العملاء.

لا يحتاج البائع إلى أن يصبح محامياً متخصصاً في مكافحة الاحتكار. لكنه يحتاج إلى فهم أن قواعد منصة البيع ليست بالضرورة دائمة أو محصنة ضد الطعن. فهي جزء من جدل مستمر حول ما يمكن للمنصة فعله عندما تصبح مكانتها في السوق قوية بما يكفي للتأثير على المنافسة على نطاق أوسع.

التبعية للمنصة تحول التنظيم إلى قضية تجارية

كلما زاد اعتماد النشاط التجاري على Amazon، أصبحت التغييرات في قواعد السوق أكثر تأثيراً وأهمية.

تستطيع الشركة التي تمتلك عدة قنوات بيع فعالة استيعاب أي تحول تنظيمي أو خوارزمي بسهولة أكبر مقارنة بشركة يمر كل طلبها عبر بوابة واحدة. وهنا تتقاطع مكافحة الاحتكار مع استراتيجية القنوات.

السؤال ليس فقط «هل Amazon قوية؟»، بل: ماذا يعني لنشاطك أن يعتمد على منصة تخضع هي نفسها لنزاعات تنظيمية حول كيفية استخدام قوتها؟

لماذا يمتد هذا النقاش أيضاً إلى أسعار المستهلكين

تربط خبيرة اقتصاد المنافسة Fiona Scott Morton بين قواعد المنصات ومسألة تسعير أوسع نطاقاً؛ وتتلخص حجتها في أنه إذا تمكنت منصة ذات رسوم مرتفعة من منع البائع فعلياً من تقديم أسعار أقل عبر قنوات أرخص، فيمكن للمنصة أن تساعد في إرساء حد أدنى أعلى للأسعار عبر السوق الأوسع.

يذهب Thomas Höppner إلى أبعد من ذلك، بحجة أن نظام Amazon مصمم بطريقة تجعل المنتجات أكثر تكلفة.

هذه حجج اقتصادية متخصصة وليست استنتاجاً شاملاً بأن كل منتج على Amazon يكون أعلى سعراً. وتكمن أهميتها في تفسير سبب رؤية الجهات التنظيمية للمنافسة بين المنصات على أنها أكثر من مجرد نزاع بين الشركات؛ إذ يمكن للقواعد أن تؤثر أيضاً على السعر النهائي الذي يدفعه المستهلكون.

واقع السوق: مكافحة الاحتكار هنا تتعلق بهامش الربح، والظهور، والتوزيع

بالنسبة للبائعين والعلامات التجارية، فإن الجانب الأكثر صلة في قضايا مكافحة الاحتكار ليس المصطلحات القانونية، بل النتيجة التجارية.

هل تستطيع الشركة تسعير منتجاتها بحرية عبر القنوات؟ هل المنافسة على الظهور عادلة؟ هل يمكن لسوق واحدة أن تصبح بالغة الأهمية لدرجة تجعل البدائل الأقل تكلفة تكافح للمنافسة؟ هل يمكن للدور التجاري للمنصة نفسها أن يخلق تضارباً مع الشركات التي تعتمد عليها؟

تلك ليست أسئلة قانونية مجردة، بل هي أسئلة في اقتصاديات السوق.

لهذا السبب تهم دعوى FTC القضائية، ومسارات إنفاذ قوانين مكافحة الاحتكار وقانون DMA في الاتحاد الأوروبي، وتحقيقات المنافسة الوطنية أنشطة Amazon التجارية: فهي تتعلق بهيكل السوق الذي تتخذ فيه تلك الشركات قرارات التسعير والتوزيع والنمو كل يوم.

الأسئلة الشائعة

لماذا رفعت FTC دعوى قضائية ضد Amazon في عام 2023؟

زعمت FTC أن Amazon استخدمت تكتيكات إقصائية للحفاظ على قوتها السوقية وإضعاف المنافسة، بما في ذلك ممارسات مرتبطة بالتسعير، والخوارزميات، وقوة المنصة. وينبغي التمييز بين هذه المزاعم وبين الحكم القضائي النهائي.

ما علاقة قانون الأسواق الرقمية (Digital Markets Act) ببائعي Amazon؟

صُنفت Amazon كجهة حراسة بوابة (gatekeeper) بموجب قانون الأسواق الرقمية (DMA) لكل من Amazon Marketplace وAmazon Advertising، مع سريان الالتزامات المعمول بها اعتباراً من 7 مارس 2024. وتأتي أهميتها التجارية من تنظيم سلوك المنصات التي أصبحت نقاط وصول رئيسية بين الشركات والعملاء.

هل جميع دعاوى مكافحة الاحتكار ضد Amazon حقائق مثبتة؟

كلا. فالدعوى القضائية، والتحقيق الرسمي، والحكم القضائي، ورأي الخبير، كلها أمور مختلفة تماماً. ولا ينبغي تقديم المزاعم والتحقيقات على أنها نتائج نهائية.